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O2O行业的用户体验设计怎么做?

O2O行业的用户体验设计怎么做?发布时间 : 2015-09-04    作者 : 博士通    浏览 : 1999

①从基本概念着手了解O2O②垂直O2O从落地原则开始③设计过程不可或缺的设计6要素

大家都知道O2O是风口,马云让大家见识了这风口的风到底有多大。阿里巴巴283亿入股苏宁云商,阿里市值2000亿美金,苏宁云商市值1000亿人民币,强强联手要打造O2O领域标杆企业。可享而知O2O的设计师也将随之身价倍增,那么问题来了,O2O用户体验设计怎么做?大众点评用户体验部高级总监贾云(原腾讯ISUX社交与开放平台设计中心总监)亲自为您解析O2O领域如何做好用户体验。


有人说“站在风口上,猪都能飞起来”;有人说“工作是为了更好的生活,如果工作都是吃喝玩乐,那就完美了”;有人说“想事情容易,做事情难,线下太多把控不了的东西”;似乎O2O触手可及,又掌控不住;似乎神秘,却又到处可见…既然如此,那么我们开始一点点了解TA。


主要想聊三件事,期望对大家来说有讨论价值:

①从基本概念着手了解O2O②垂直O2O从落地原则开始③设计过程不可或缺的设计6要素

第一件事,从基本概念着手了解O2O

O2O是什么?O2O概念

图示总是简单的,理解也许可以更加简化:O2O=线上 +(结合)线下

O2O=线上 +(结合)线下

看图说话,这里2个词汇被强调出来“消费者”“商家”,并且围绕的主角很明显,没有第三者。两位主角有密不可分的关系, 商家提供供给给消费者,消费者有需求下放到商家,彼此满足。
O2O关系模型
两位主角有密不可分的关系,商家供给能力提供给APP,通过O2O平台进行转化给适合该商家的消费者;消费者有一定的需求给到APP,通过平台加工,帮助消费者进行决策,从而达成与商家的交易关系。
O2O关系模型

正如上图,过程中产生了很多互动行为:需求传递、价值传递、影响、依赖…从而对O2O类应用产生了新的诉求点,那么O2O应用就要产生了…
先来看看这类应用所能提供的价值点(博士通认为价值模型决定了展现模型)
O2O展现模型

达成交易
很容易理解,继承了传统商户与消费者的关系,应用必须帮助用户完成基本诉求,形成操作闭环。但O2O的设计服务链条较长,导致服务中间断点较多。
提升效率
“拿号,等位,点菜,服务员下单,上菜,使用,交钱,找零…”这一系列的流程仅为吃一顿饭,复杂程度堪比“自己做菜2小时,仅为那半小时的咀嚼时光”。效率的提升,对消费者和商户来说都是一种基础的服务。
创造价值
中间桥梁能做什么,最好可以提供丰富的附加能力。
价值的产生,不仅仅停留在需求的中间加工,运营组合,更多可以让消费者产生情感,有更多的价值追求。例如:运用各种优惠等运营方式,帮助消费者做上门决策
要求与线下场景高贴合度,运用更加精巧的模式,帮助用户产生身边价值,合理给予信息,帮助用户决策。例如: 帮消费者判断去哪家吃?帮商家看看哪些人能成为他们的顾客?(人的行走路线一定,那么哪些信息可以帮助用户,从而成为APP的存在价值)
行走路线

用户
黄金完美的交集=消费者+商户;O2O的角色较多,不仅仅是美食商户和顾客,多行业,多角色,多重担当。
关键词:角色较多,商户类型复杂,用户群体分散;以上不难看出O2O应用的特点,针对这些设计该如何去做?

第二件事,垂直行业O2O从落地原则开始
1.了解垂直类目的特性

垂直类目的特性-1

上图类目分区也许不是很权威,但足够说明问题,我们尝试解读一下。当高消费单价遇上了低消费频次,决策就成了其中比较重要的杠杆。
拿家装举例:装修过程永远在纠结中度过,不仅仅是因为价格高低,而是考虑风格、施工、安全…从而像大众点评UED的某同学一样,预算不断的超出标准,只为结果的符合预期。当高消费频次遇上了低消费单价,价格就成了其中比较重要的杠杆。
拿休闲娱乐举例:买票看电影已经慢慢成为大众消费的主流选择,电影院到处都是,电影票价稳定在35元左右(一线城市)。突然有一天,一个应用电影票卖9.9元 那么一定程度上奠定了近期电影票的售卖数量。
这么看来,似乎是这样的模型:
垂直类目的特性-2

似乎在说:高消费低频次,需要更多帮助用户的决策信息,满足价值展现的功能展现;低消费高频次,需要大胆突出价格信息,用低价吸引眼球,达成交易。那就按照上表进行分析是否能帮忙设计呢?
也许是不足够的,再看一个模型:
垂直类目的特性-3

又来了一个坐标导向图。那么还拿家装和电影举例,去分析一下:当高决策成本遇上了标准化较低的服务类型,导购就成了决定服务的信息元素。
拿家装举例:为什么说装修过程永远在纠结中度过?因为每个家庭的要求和标准各不相同,看待同一款产品后的价值感知也很不一致。当高标准化服务遇上了低决策成本,购买导向就成了服务的重心。拿休闲娱乐举例:电影院设备趋于相似,且电影片源基本一致。看《大圣归来》并不会因为电影院的不同使得电影差别很大。如果选择购买哪家电影院的票,就需要更加直白的拉支付。
垂直类目的特性-4

2.划清支付场景
场景的划分,在各类交互中都显得十分重要。
在O2O中,仅需区别一点:把线下的场景也规范的纳入到整个流程场景中。
例如:电影的取票,人工线下操作也需要收集场景。
3.不同场景的操作感知闭环

划清支付场景

依然拿电影举例,上图中很醒目的标注出“A/B”,下文称为断点。
O2O流程中存在很多时间的间隔:时间元素:买票后,电影未上映,还需等待。时间窗停留在那里。地点元素:线上买票后,要去实体电影院看,而非一体的线上操作。设备元素:线上买票后,还需要线下实体取票机中打印票据。每一个元素,都是导致操作流程不能很好闭环的阻碍!那么,很好的为断点提供好服务设计 尤其重要。当然手段很多,不一一举例。
第三件事,设计过程不可或缺的6 要素
信息,差异,选择,整合,便利,闭环
1.信息
突出商户与用户之间的信息传递。简洁有力的文字,图标信息真实化传达(非烘托气氛,传递信息)
例如:清晰的告知打包费1元PK打包免费,也许并没有什么优势,从第一感知还觉得左侧描述更加的不利于购买,但长期去看,真实有效的信息更加满足用户的需求。
2.差异
寻找线下所不能提供的断点服务。解决原本线下所不能提供的:便捷记录;评价决策;关注整个服务流程的节点反馈;服务状态;走进商户时的提醒。只有提供有价值的差别化服务,才能把线下服务搬到线上,并且让用户更加依赖平台应用。
差异

3.选择
商户信息真实性价值最大化,便于用户筛选。
内容标题描述和图片需要高度真实
最大化获取所能给顾客提供的服务:wifi、停车…
4.整合
区域最大化信息展现,合理运营商家信息,用户选择最大化。帮助用户做最真实的加工整理: 毫不浮夸;最全面的类型整合:附近美食、城市排行…让服务好顾客为APP第一KPI把多重信息进行整合,帮助用户到底是否需要到这个巷子里起到了很直接的引导。那么APP有更加丰富的单店信息,进行整合后的呈现,一定是用户所需要的。
选择

5.便利
服务型设计,突出操作的快捷。纯交互功底:例如操作按钮直接明了、核心操作类信息要突出、支付后的验证码很大... 这里就不开展了,比较容易理解。便于用户快速操作,聚焦捕捉信息也是APP价值体现的重要指标。
6.闭环
打通线上与线下,保证各个环节的信息对称,才能保证O2O的用户体验闭环。秋千的故事,对O2O更加重要!之前用这张图表现信息不对称的后果,现在用这张图说明“每个断点对设计都甚为重要”,由于角色多样,类目复杂,设计需要保证环节的信息传递。在O2O领域还会增加销售、客服角色重要性。

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